No episódio recente do WE Cast, Edson Medeiros recebeu a especialista em marketing médico Mariana Ávila para uma conversa sobre Marketing 360 para hospitais. Com mais de seis anos de experiência na área da saúde e uma trajetória sólida no marketing hospitalar, Mariana compartilhou estratégias, desafios e tendências para fortalecer a comunicação e o posicionamento de hospitais e clínicas no mercado.
Diferenças entre o marketing hospitalar e outras áreas
O marketing para hospitais se diferencia significativamente de outras áreas, como varejo ou serviços em geral. Enquanto clínicas e comércios têm um fluxo mais controlável de atendimento, o ambiente hospitalar lida com diversas variáveis simultâneas, como pronto-socorro, internações e atendimento de múltiplas especialidades.
Além disso, o marketing hospitalar precisa envolver não apenas médicos, mas também enfermeiros, técnicos de enfermagem, farmácia, nutrição e diversos outros setores, construindo uma comunicação integrada entre todas as áreas.
Outro ponto importante é a abordagem ética: no marketing para hospitais, o cuidado com a exposição de pacientes é essencial, respeitando normas de privacidade e evitando ações promocionais inadequadas.
O conceito de Marketing 360 para hospitais
Mariana Ávila destacou que o marketing hospitalar vai muito além das redes sociais. A comunicação deve envolver ações internas e externas, como:
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Eventos para colaboradores e pacientes (ex.: árvore da prosperidade, missas, campanhas solidárias).
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Jornais internos impressos para integrar informações aos funcionários.
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Vídeos institucionais e ações sociais de engajamento.
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Campanhas de relacionamento e ações de endomarketing.
As redes sociais, nesse contexto, funcionam como a vitrine de tudo o que está sendo construído nos bastidores.
Principais desafios no marketing hospitalar
Entre os desafios destacados, estão:
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Falta de consciência estratégica por parte de algumas diretorias hospitalares, principalmente em hospitais de gestão familiar.
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Resistência de setores internos para participação em campanhas e ações.
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Dificuldades em captar avaliações positivas no Google, especialmente pela limitação de pacientes mais idosos em acessar e registrar suas experiências online.
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Adequação da linguagem e da estratégia conforme o perfil do hospital (eletivo, pronto-socorro, psiquiátrico, etc.).
O trabalho de fortalecimento da marca e da confiança no hospital é visto como prioridade, mais do que campanhas diretas de captação de pacientes.
Ações digitais no marketing hospitalar
Além das redes sociais (Instagram, Facebook e, em alguns casos, YouTube), outras ações digitais citadas incluem:
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Otimização do perfil do Google Meu Negócio, com foco em boas avaliações e informações atualizadas.
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WhatsApp estruturado com bots de atendimento, para triagem de contatos e redução da sobrecarga telefônica.
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Ferramentas de organização interna, como Trello, Asana ou ClickUp.
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Uso de PR (Net Promoter Score) para avaliar a experiência dos pacientes.
Tendências para o futuro do marketing hospitalar
Mariana apontou tendências que devem se consolidar nos próximos anos:
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Foco na experiência do paciente como diferencial competitivo.
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Uso de Inteligência Artificial para personalizar atendimentos e antecipar necessidades dos pacientes.
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Automação de processos de agendamento e feedback com tecnologia em tempo real.
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Integração dos dados de jornada do paciente para melhoria contínua dos serviços hospitalares.
Recomendações para hospitais que estão começando no marketing
Antes de investir em campanhas externas, a especialista recomenda:
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Realizar um diagnóstico interno de cultura organizacional e comunicação.
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Estruturar a base do hospital: atendimento, processos internos, integração entre equipes.
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Definir objetivos claros e construir o marketing a partir da realidade e necessidades do hospital.
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Evitar a centralização excessiva de ações em torno de apenas um profissional (o chamado “showman”).
Considerações finais
O marketing hospitalar exige planejamento estratégico, ética, integração de setores e foco na experiência do paciente. A presença digital é importante, mas deve ser acompanhada de ações internas consistentes que fortaleçam a marca e promovam a confiança no atendimento.
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